Dai gridi medievali ai jingle musicali

da | 12 Dic, 2021 | La Musica in Pubblicità, Storia della Musica in Pubblicità

Dai gridi medievali ai jingle musicali

I gridi medievali: la prima forma di pubblicità con la musica

Il fenomeno della musica nella pubblicità, come sarà analizzato in questa trattazione, potrà apparire quasi un figlio della modernità, nato con l’avvento radiofonico e televisivo. Ma le sue radici sono d’altri tempi, e si estendono profondamente fino a quei gridi medievali degli ambulanti che evocano l’ambiente sonoro della grande città.

Nei prossimi capitoli saranno analizzate tipologie, funzioni e generazione di senso, modalità associative ed espressive del fenomeno musicale in pubblicità. Ora, si desidera esaminare brevemente il percorso che ha portato tale fenomeno dalla strada alla radio, dalla radio alla televisione, per confluire poi nel grande schermo al cinema e in Internet, la sfida odierna.

Il sentimento nostalgico ci spinge ad immaginare un tempo in cui non vi erano né schermi televisivi, né parabole, né Internet con la possibilità di connettere persone da un capo all’altro della terra. Non esistevano la guerra dell’auditel né la segmentazione della programmazione, né la video chiamata, e tutto ciò non si immaginava nemmeno. I tempi venivano scanditi dalla natura in modo più diluito ed equilibrato e lo spazio si sviluppava e si costruiva a misura d’uomo.

Queste immagini di tranquillità e di semplicità, che l’uomo moderno proietta su una dimensione storica oramai lontana, danno vita ad una rappresentazione dove convergono vicende e sentimenti avvolti fra quei gridi che offrivano ogni mercanzia, caratterizzando le vie urbane.

I gridi medievali, evocativi della vita quotidiana di un’epoca passata, riflettono la determinazione e l’ingegnosità degli umili venditori ambulanti, costretti a vivere di espedienti in assenza di un punto vendita stabile. Questi suoni, più di semplici richiami commerciali, incarnano una vivida lotta per la sopravvivenza, intrecciando le storie personali di coloro che, spinti dalla necessità, trasformano le strade in un palcoscenico dinamico di commercio e vita sociale.
Tratto liberamente da J.R. JULIEN, Musique et publicité. Du cri de Paris…aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Paris, Flammarion, 1989; trad. it. Musica e pubblicità. Dai gridi medievali ai jingle radiotelevisivi, Milano, Ricordi Unicopli, 1992, p. 17

Gli ambulanti girovagavano di casa in casa e di via in via, offrendo i loro prodotti, frutto dell’impegno faticoso dei campi o di un sapiente lavoro artigianale. Questo peregrinare veniva accompagnato con canti identificativi ed ogni ambulante aveva il proprio. Già allora si era compresa la forza comunicativa del messaggio in musica e la funzione distintiva che esso poteva esprimere.

La maggior parte di queste melodie attingono da altri motivi antichi e appartenenti alla tradizione orale. Essi prendono le mosse dal canto liturgico chiamato nel XIII secolo canto piano o cantus planus, per riferirsi ad una melodia dal carattere grave, non disciplinata da scansioni regolari e dal mensuralismo, ma liberamente ispirata al ritmo della prosodia. In altri casi tali melodie si sono lasciate influenzare dallo stile musicale colto e di moda. La maggior parte di esse è andata purtroppo dimenticata; richiami perduti da ritrovare però nella pubblicità contemporanea.

La finalità di grido o annuncio, incentrata su vendite o acquisti, rimane costante: stimolare il commercio. Anche se i mezzi variano con l’evoluzione commerciale, la funzione della musica all’interno di questi richiami persiste, enfatizzando come solo gli strumenti cambino, ma non l’essenza.
Basato su J.R. JULIEN, Musique et publicité. Du cri de Paris…aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Paris, Flammarion, 1989; trad. it. Musica e pubblicità. Dai gridi medievali ai jingle radiotelevisivi, Milano, Ricordi Unicopli, 1992, p. 17

Questa pratica ha inizio nel Medioevo della strada e, per il fascino che esercitò presso i musicisti dell’epoca, venne presto tradotta in partitura e in mottetti. Un tale trattamento musicale sembra elevare un fenomeno fastidioso, irritante ma soprattutto terribilmente quotidiano, che anziché allietare, aggrediva l’esistenza del popolo urbano a tutte le ore. Sembra di parlare della realtà pubblicitaria moderna, dalla quale il consumatore può difendersi attraverso l’unico potere del telecomando che può farlo però approdare dove vi è un’altra pausa pubblicitaria, innescando così una vera e propria fuga.
Il popolo urbano di allora non aveva telecomandi, né interruttori, per spegnere i gridi che si affaccendavano sotto i balconi, perciò subiva questi canti sguaiati che per un certo periodo si ritrovarono anche a teatro, dove venivano rappresentate le attività ludiche e commerciali cittadine.

Questi gridi erano l’essenza pulsante della vita urbana, e offrivano in qualche modo una rappresentazione teatrale e sublimata della vita cittadina.
Tratto liberamente da J.R. JULIEN, Musique et publicité. Du cri de Paris…aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Paris, Flammarion, 1989; trad. it. Musica e pubblicità. Dai gridi medievali ai jingle radiotelevisivi, Milano, Ricordi Unicopli, 1992, p. 53 4 Ivi, p. 106

Questa forma di antica réclame, che trova spazio anche nelle rappresentazioni teatrali, cioè nei momenti di ritrovo sociale, avvicina una volta in più il fenomeno dei gridi alla pubblicità moderna che si trova inserita nella programmazione televisiva, in analogia con quella teatrale del tempo.

Con l’avvento della stampa, i gridi vengono pubblicati e raccolti in fascicoli destinati anch’essi alla vendita ambulante. Tali fascicoli elencano le caratteristiche dei prodotti e, in alcuni casi, le ricette per garantirne un buon uso. Sembrano in qualche modo estraniare la vera essenza di questi schiamazzi, ordinando quello che non è possibile ordinare e cioè il baccano della strada. Questa forma ne ha permesso però la conservazione e la memoria musicale.

Purtroppo nel nostro paese non vi è una trattazione completa e minuziosa sui gridi, come quella che J.R Julien ha compiuto per il fenomeno musicale pubblicitario francese. Potrebbe risultare interessante approfondire, in sede italiana, un argomento che trova così forti parallelismi con il fenomeno pubblicitario attuale. Si ritiene infatti che ciò che ha investito il panorama francese trovi delle corrispondenti anche da noi, poiché quello dei gridi è un fenomeno ancora attuale nella nostra penisola in alcuni paesini rimasti più ancorati al folklore.

Julien ritrova in questi gridi la funzione poietica della musica, di cui si avrà modo di parlare nel quarto capitolo. Nella capacità creativa e musicale del venditore ambulante ritroviamo un talento nel farsi riconoscere in mezzo a tanti altri concorrenti. Sembra così che il venditore ambulante sappia crearsi le proprie arie! Questa funzione si può rinvenire non solo nell’invenzione di melodie e parole, ma anche nell’utilizzo efficace della voce con la quale esprimerle.

Il venditore ambulante affronta anche la sfida della saturazione che il cliente abituale potrebbe sentire, grazie alla diversità dei prodotti e ai richiami vari. Da quel tempo, il messaggio pubblicitario diventa un elemento dello spettacolo urbano, trasformando l’ambiente commerciale in una scena musicale.
Tratto liberamente da J.R. JULIEN, Musique et publicité. Du cri de Paris…aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Paris, Flammarion, 1989; trad. it. Musica e pubblicità. Dai gridi medievali ai jingle radiotelevisivi, Milano, Ricordi Unicopli, 1992, p. 109

Attraverso questi gridi e queste semplici canzonette costituite di pochi elementi, di una frase che i venditori ripetevano instancabilmente durante tutta la giornata, si creano dei germinali momenti comunicativi in musica con gli abitanti delle case soprastanti. Alcuni ambulanti erano addirittura muniti di strumenti musicali tipo il corno o la tromba, realizzando un segnale sonoro dal carattere militare. L’obiettivo comunicativo dei venditori di allora era pertanto quello di identificare il loro arrivo e la loro mercanzia, distinguendosi dalla “concorrenza”. Dai gridi della strada messi in musica ed inseriti nel genere colto, il passo fu breve per approdare alla musica da salotto, dove si svolgevano le prime comunicazioni pubblicitarie vere e proprie. Dei musicisti venivano ingaggiati per lodare le proprietà di un determinato prodotto, dando vita ad un messaggio sonoro persuasivo.

I pubblicitari contemporanei condividono questo stesso intento: offrire in brevi messaggi di pochi secondi, la massima quantità di informazioni che riescano a stimolare il desiderio di acquistare il prodotto mediante un sottofondo musicale gradevole, che susciti allegria o umorismo.
Basato su J.R. JULIEN, Musique et publicité. Du cri de Paris…aux messages publicitaires radiophoniques et télévisés, Paris, Flammarion, 1989; trad. it. Musica e pubblicità. Dai gridi medievali ai jingle radiotelevisivi, Milano, Ricordi Unicopli, 1992, p. 121