La musica in pubblicità, dai jingle alle colonne sonore

Testo tratto dall’introduzione della Tesi “La Musica in Pubblicità quale conciliazione mitica degli opposti” di Nadia Corona.

Viviamo quotidianamente immersi nel flusso delle informazioni che si offrono alla nostra percezione attraverso il mondo mediatico, e siamo costantemente richiamati da molteplici input ad analizzare ed interpretare ciò che ci circonda. La nostra attenzione non può rivolgersi alla molteplicità degli stimoli indistintamente, perciò è necessario operare delle scelte. Spettatori sempre più travolti in un’intricata realtà virtuale e pubblicitaria, partecipiamo infatti, più consapevoli oggi di ieri, alla miriade di sensazioni che ci vengono offerte, ricercando fra queste la nostra identità, il nostro stile di consumo e le scelte quotidiane.

Se un tempo temevamo l’influenza della macchina pubblicitaria sulla nostra ingenuità di consumatori, attualmente apprezziamo un coinvolgimento che non si limiti alla presentazione del prodotto nei suoi aspetti più funzionali. Vogliamo sognare ad occhi aperti il mondo della marca, toccarlo con mano e partecipare ai desideri che scaturiscono dal suo incontro; generiamo attese e illusioni nei confronti di prodotti che, dallo statuto di merce, abbiamo innalzato allo statuto di beni caratterizzanti la nostra identità e personalità.

La pubblicità è una generatrice di desideri sociali. Essa crea per noi una giostra di emozioni, colori e immagini, parole, suoni e musica a cui partecipiamo ricercando elementi valoriali da condividere per identificare le nostre scelte di consumo. La pubblicità creativa è una grande fabbrica di sogni, grazie alla capacità di emozionare il pubblico. Uno degli elementi pubblicitari che più si riveste di questa idoneità emozionale ed interagente con il consumatore è la musica. Essa, nel messaggio, sembra dialogare con gli individui ad un livello inconscio, presentando, attraverso suoni e silenzi, verità autentiche che paiono riecheggiare con familiarità nell’animo. La musica non inganna, perché parla attraverso il linguaggio delle emozioni, aprendo uno spazio, una dimensione mitica condivisa con la marca.

L’utilizzo della musica nella pubblicità audiovisiva ha certamente ragioni storiche: fin da tempi immemorabili essa assunse, oltre a ruoli ludici, culturali e di intrattenimento, una funzione persuasiva nei confronti delle masse, soprattutto in campo militare e religioso.

La musica è da sempre comunicazione che crea azione, e la pubblicità l’ha interpretata servendosene come leva strategica nei confronti dell’attenzione e della persuasione dei consumatori. L’importanza del messaggio sonoro fu chiara agli ambulanti e ai venditori fin dai tempi remoti, quando con i loro gridi in pieno Medioevo consigliavano ogni tipo di merce agli abitanti delle città. Oggi ritroviamo questi gridi nella potenza espressiva di un messaggio pubblicitario associato ad elementi sonori che contribuiscono a rafforzarlo e caratterizzarlo.

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La passione per la musica, l’interesse per un’arte che da sempre emoziona sia che la si ascolti sia che la si crei, e la curiosità nei confronti dell’evento sonoro associato al fenomeno pubblicitario, nonché alla pubblicità in se stessa, sono all’origine di questo lavoro che non pretende di essere esaustivo, né di scolpire verità assolute. Questa trattazione affronta il fatto musicale cercando di esprimere, innanzitutto, le ragioni che lo portano ad essere un conciliatore di esigenze diverse all’interno dello spot, di elevarlo alla dignità che merita considerando la funzione accessoria che spesso ricopre a livello pubblicitario, e inoltre di indagare e comprendere quel processo di senso che interviene nell’interpretazione di un messaggio sonoro.

La realtà presa in considerazione da questa ricerca sulla musica in pubblicità è quella occidentale e in particolare quella italiana.

I jingle nel messaggio pubblicitario

La musica in una pubblicità viene generalmente chiamata jingle, ma numerosi aspetti, come si vedrà nel secondo capitolo, si celano dietro ad un nome dal sapore un po’ vago, che non rappresenta la vera essenza dell’incontro musicale con la pubblicità e con il prodotto.

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La musica e le strategie esecutive nella creazione del messaggio pubblicitario

La musica crea nel consumatore un mondo di emozioni che egli rivive nel momento dell’acquisto, e spesso l’ascolto casuale crea l’immediata associazione allo spot televisivo e perciò alla marca. La musica può creare situazioni di gradevolezza nei confronti del prodotto e lo può caratterizzare; altre volte se non risulta adatta e coerente ai valori della marca può determinare rifiuto e fastidio nel consumatore, al punto che la stessa marca può risultarne lesa. Ciò si comprenderà affrontando le tattiche esecutive razionali e le tattiche esecutive emotive in pubblicità, che la musica fa interagire per determinare armonia e partecipazione del consumatore allo spot.

La musica ha perfino la capacità di esprimersi visivamente poiché si lega in continue sinestesie all’elemento colore. Infatti l’armonia generata dall’incontro dei suoni crea sensazioni differenti, determinate ad esempio dal modo minore o maggiore della composizione, dagli intervalli aumentati o diminuiti fra i suoni, dall’incontro di intervalli dissonanti o consonanti; lo stesso unisono può generare emozioni contrastanti.

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La musica nei meccanismi di comunicazione della pubblicità

Nel quarto capitolo verranno affrontate le funzioni di cui l’evento musicale si riveste nello spot, comprendendo come non sia possibile relegare un fenomeno così importante a puro sottofondo come spesso accade. Link a I meccanismi comunicativi e le funzioni della musica nello spot

Il senso della musica in pubblicità

La musica è un fatto strettamente culturale e ciò sarà chiarito parlando dei processi di senso che portano all’interpretazione del messaggio musicale pubblicitario. Non riconosceremmo di certo determinati stimoli sonori e ritmici se le nostre radici trovassero collocazione in un’altra tradizione culturale e perciò musicale.

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La musica infatti ripercorre per noi il tragitto storico della nostra cultura e tracce di essa sono ritrovabili in ognuno; le emozioni suscitate sembrano pervenire dal passato, creando negli individui una narrazione mitica che richiede armonizzazione.

Associare la musica giusta al prodotto

Anche il silenzio appare una componente musicale importante: il silenzio ha un suono dentro di noi, un suono rivestito di emozioni, di vuoto e di riflessioni. Il silenzio è una pausa musicale ritagliata dall’infinità degli stimoli.

Gestire in modo adeguato la comunicazione musicale non risulta semplice, specialmente nella brevità dello spot audiovisivo, ma dalla gestione ottimale può scaturire un vantaggio competitivo per la marca e per il prodotto, un canale privilegiato con cui parlare al consumatore.

La musica che suscita emozioni racconta qualcosa di più, esprime significati non pronunciabili altrimenti, né con le sole immagini né a parole, e si articola oltre la razionalità e la vigile consapevolezza del messaggio pubblicitario. Conoscere e selezionare la musica giusta per una pubblicità risulta di estrema importanza, come si vedrà nel sesto capitolo, affrontando l’aspetto sonoro come un vestito per il prodotto.

Leggi di più su: Quando il prodotto si riveste di musica

Intervista a Franco Godi

Come rivestire un prodotto di musica sarà trattato anche in un’intervista con il noto e primo compositore di musiche per spot Franco Godi, con il quale si comprenderà la natura e l’essenza della musica pubblicitaria, gli sviluppi dalle sue origini e i cambiamenti in atto. Leggi l’intervista qui

Considerazioni sul ruolo della musica nella pubblicità

La sfida odierna è ardua. Nel processo di globalizzazione della marca e nell’incontro multiculturale, la musica ha il difficile compito di comunicare con le diverse culture, e di inserirsi in un nuovo, e per certi versi inesplorato, mezzo di comunicazione pubblicitaria quale è internet.

Riteniamo che la musica come prodotto culturale non possa subire e condividere gli effetti e gli scopi della globalizzazione. La musica è in ognuno di noi, e sembra dialogare con un linguaggio non suscettibile a subire delle regole generalizzate. L’essenza musicale è talmente sfuggente da non essere nemmeno inscrivibile in uno spartito che la rappresenti totalmente: ecco perché in questa trattazione si è preferito non presentare note musicali scritte. Esse non trovano motivo di esistere parlando di effetti e di sentimenti; in questo modo, si farà riferimento solo all’ascolto, l’unico a garantire l’autentica esperienza musicale. Lo spartito, se da un lato permette di fissare e di analizzare il fenomeno sonoro, dall’altro non può realizzare la ricchezza espressiva ed emotiva che caratterizza la musica. Nello spartito, infatti, non trovano posto le emozioni che la musica fa scaturire incontrollatamente dagli ascoltatori al suo incontro.

La musica è un elemento estremamente importante nella pubblicità, poiché tutto quello che ci circonda è musica; noi siamo musica, il cuore è la prima colonna sonora di tutta la nostra vita. In un’era in cui grazie alla pubblicità e alla marca possiamo essere chiunque e dovunque, la scelta di musiche che rivestano prodotti e che parlino direttamente al cuore dei consumatori, e la scelta di aspetti musicali che sappiano parlare anche alla mente, apre un varco privilegiato, quasi autentico, che offre la possibilità di dialogare affettivamente e dare identità ai consumatori e ai prodotti stessi, conciliando, come vedremo, diverse esigenze.